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線下流量:基于場景的大數據營銷已成廣告主新戰場

2019-06-05 18:30 媒體投稿

導讀:自2017年以來,我們見證了以“共享”冠名的單車、充電寶、汽車、睡眠倉、健身房、KTV、雨傘、圖書館等項目的成長,以及無人便利店、無人貨架等項目的出現,移動支付已經透過種種跡象深入我們的日常生活。以共享紙巾機為例,去年10月份的共享紙巾機數據顯示:青蟹月活躍用戶達1482萬人,數據表明線下流量的發展勢頭迅猛,有追趕和超越傳統線上流量的趨勢,再次證明了線下流量擁有巨大的價值潛力。

青蟹數科創始人許正堂對線下流量未來的景象有如下描述:無人貨架貨找人的邏輯更適合指導線下流量入口。線下場景中,用戶的需求更隨機,行為更碎片,再普世的產品,高頻如紙巾,也難實現如線上流量找準方向擊穿用戶的產品。在線下場景中能洞察多樣需求如充電,用紙,飲水,休息等,滿足需求注定也是不同形態。所以線下流量的創業形態是百家齊鳴,但最終勝出者會是一家在低價高頻剛需指導下持續做產品創新,又能整合其他業態模式做流量接入和變現的平臺。

手握幾十種線下流量入口的青蟹數科,剛剛完成了一場有別于以往的營銷盛宴:以泰安方特水上世界為軸心,以周邊方圓200公里半徑,3天吸粉84萬。

六一期間,山東泰安的方特水上世界3天吸引20萬人次入園,按照58元一張的門票價格,扣除贈票因素粗略估算,這次活動的門票收入也超過千萬元。相比去年同期,銷售額翻了兩倍。數字背后,是場景營銷的極致發揮——快速崛起的線下流量。

生態投放,品銷兼收,青蟹調動了紙巾機,照片機,體脂機,共享充電設備等近5萬個終端,隨處可見的二維碼入口、機體的異形改造,32寸液晶大屏的持續曝光,很難想象這是一家互聯網公司主導的大型線下活動。掃碼領紙還送票,關注送方特隨手禮,搭配著震耳欲聾的音響,排著長隊等待的人群,巧妙完成了從線下到線上的轉化。

這不過是線下流量一個應用案例,目前,線下流量成為營銷的新戰場

線上流量紅利正在消失、線上流量面臨枯竭、線上流量越來越貴……不過幾年光景,移動互聯網的戰場已經隨著客觀環境的變化開始轉移到線下。曾經被互聯網公司質疑“傳統”、“模式陳舊”的線下生意正在異軍突起。隨著消費的不斷升級,人們開始更愿意為情緒、氛圍、生活品質和產品服務買單,線下零售開始回暖。今日資本創始人徐新表示,經歷了過去幾年從Online到Offline的潮起潮落,移動互聯網的線上紅利已經宣告尾聲,線下流量成為新戰場,新入口的機遇則在于對剛性需求的深度挖掘。

布局線下流量成新風口

從阿里投資河馬鮮生,小米發力小米之家,分眾傳媒投資功夫豆等諸多案例可以看出,巨頭已紛紛把目光瞄向線下。由于線下流量的極度分散,使得流量不再高度集中于巨頭的手中,這也讓中小企業看到了更多的機會,青蟹數科正是通過在線下場景中,提供滿足用戶的產品或者服務,集合了數以百萬計的一物一碼終端設備量,借助其獨特的互聯網營銷模式,迅速成為線下流量戰場中的領軍企業。面對線下空間巨大的藍海流量,探索線下流量入口成為了新的投資主題。隨著移動支付的普及,用戶掃碼消費習慣的養成,不僅為更多的消費場景線上線下的鏈接提供了良好的發展基礎,同時也為消費供需的升級與重構創造了新的機遇。對于線下實體企業而言,擁有海量終端用戶卻缺乏商業化變現場景。青蟹數科充分利用產品二維碼資源,將其開拓為新的廣告營銷載體。一方面促進了產品銷售,解決防偽溯源、活動促銷等,另一方面也拓展企業新的盈利方式。

而且隨著互聯網的人口紅利在逐漸消退,移動互聯網的獲客成本不斷增高, 線下渠道正在成為重要流量入口,成為廣告主投放新渠道,“花更少錢,獲取更好的效果。”每日優鮮相關負責人表示,“于廣告主來說,這是一種完全值得嘗試的全新推廣渠道。”線上品牌將營銷的觸角伸向線下已經成了一個不可逆的趨勢。據了解,目前有超過百家互聯網公司,通過青蟹數科一物一碼廣告分發平臺,在超過200萬產品上投放廣告,廣告點擊率可達到30%。當互聯網企業成為了全新且重要的廣告主,它們顯然已經不滿足于在現有的框架內游走,開拓出新的渠道和玩法都在它們的考量范圍。

線下一定也會有一整套生態,隨著近些年線下流量進入主流視野,場景營銷將具體思考線下服務流量的幾個路徑:

1、回歸生活場景化的收集用戶

如何獲得用戶已經不再是一個問題,問題是 獲得用戶的成本和效果。 信息爆炸的時代用戶對于互聯網產品的忠誠度越來越低,選擇也越來越多,花大資金和經歷從互聯網推廣中獲得了一些關注,很快會流失掉,這就是我們所說的 “cc” 。

而走出互聯網的世界,回歸到我們真實的生活,衣食住行,教育,醫療,文化,娛樂等等,每天我們都會和大量的服務場景接觸,利用這類型的服務場景,一方面可以收集到豐富的客戶數據,同時也減少了品牌傳遞的成本。因此依托于實體服務體系所建立的用戶系統是新的流量入口。

2、利用移動互聯網用戶入口建立高頻溝通的渠道

線下用戶流量最大的缺陷在于“低頻”,我們無法像互聯網那樣和客戶“高頻”的服務關系,客戶不可能總是到醫院就醫,客戶不可能總是到一家飯店吃飯,客戶不可能總是去一個酒店入住,因此單一的服務業態和低頻的交互環境造成客戶缺乏忠誠度和認同感。

每一個人都會找出一大堆很少使用的會員卡,即使是有些還有儲值的余額,但并沒有因為這些會員卡或者是儲值卡使用戶產生忠誠度,增加用戶使用和消費的頻次,產生主動和商家溝通與交流的意愿,因此線下的會員體系大部分都形同虛設。

因此我們需要利用互聯網的優勢,建立一個和用戶能夠產生高頻交流的渠道 ,也許是一個app,也許是一個小程序,也許是一個公眾號,也許是一個微信群等等,這些都是和用戶建立了信息傳遞、信息反饋的路徑和渠道。這個就像是我們的神經系統,把我們的大腦和身體每個部分的信息系統連接在一起,我們能夠將身體獲得的外部刺激傳遞給大腦,也能將大腦發起的情緒指令,傳遞給身體,形成了一個信息有收集,刺激有反應的良性信息溝通系統。

3、提供能夠產生用戶黏度的互聯網產品和服務

利用我們收集的用戶信息,建立用戶溝通渠道,其目的就是為了增加和用戶的互動, 由線下的“低頻”轉化成線上的“高頻“ 。那么如何能夠有限的刺激到用戶的互動性呢?我們就需要根據我們為客戶提供的線下服務的內容,研發和產生必要的互聯網產品。

這部分的互聯網產品并不局限于線下服務的互聯網化,同時也可以是純粹的互聯網產品。例如一個嬰兒攝影中心,可以為會員的孩子提供一些“睡前故事“類的讀物。一家按摩醫院,可以為客戶提供專業醫生的運動指導等等,其目的就是為了增加客戶的黏度,提高互動性,讓我們的神經系統運轉的更加暢通。

這部分內容也是大多數傳統行業不具備的互聯網化的特征。

4、客戶數據分析和畫像

場景、渠道、高頻的互動能夠讓我們更加了解我們的客戶,更加清晰我們客戶的畫像,收集更多客戶的數據。

我們要對客戶進行多維度的分析,這個分析不僅僅局限于年齡、性別、愛好、地址、收入這么簡單,更要通過一些數據的比對和其他行業客戶數據的比對來進行我們的客戶分析。舉個簡單的例子,將我們的客戶數據和美容行業的客戶數據進行數據對比,會發現一些很神奇的交叉。

這種類型的分析將更加有利于幫助我們了解客戶,獲得客戶,服務客戶,黏住客戶,再營銷客戶。

5、利用互聯網手段擴張客戶規模

從目前看互聯網獲得客戶的成本組成主要是對目標客戶定位的精準性及廣告本身文案及活動的刺激性,從今日頭條、微信朋友圈等互聯網廣告的主要投放群體來看,電商類、游戲類占比最高,另外一部分是品牌類,而增長最快的則是線下服務類客戶,例如英語教育、裝修裝飾、服裝定制等等。

高毛利、客戶定位清晰、有線下服務及營銷場景的行業,將具備互聯網推廣的優勢。

6、線上流量再利用

線上客戶的流量變現需要線下服務的支持。最早期的團購網站幫助線下商戶快速的到達了引流的目的,但在流量變現環節出現了服務不支持、利潤不支持、場地環境不支持等問題,造成了非常差的負面效果。而流量變現需要審視線下服務的多種服務能力,利潤情況,從而達到最優的變現效果。

線上流量除了直接變現外,還可以通過向關聯業態、同品牌服務倒流的方式進行,例如醫療客戶向健康管理方面進行倒流,嬰幼兒教育向玩具電商倒流,女性課程向化妝品等行業倒流等。這種倒流的模式就行利用用戶數據的交叉對比的結果來進行,否則也很容易造成適得其反的效果。

總之,傳統線下行業具有極好的用戶流量,利用線上的技術優勢來管理線下的流量形成線上線下真正的有效結合,挖掘線下流量財富,助力服務業將是未來互聯網新的發展方向。

自2017年以來,我們見證了以“共享”冠名的單車、充電寶、汽車、睡眠倉、健身房、KTV、雨傘、圖書館等項目的成長,以及無人便利店、無人貨架等項目的出現,移動支付已經透過種種跡象深入我們的日常生活。以共享紙巾機為例,去年10月份的共享紙巾機數據顯示:青蟹月活躍用戶達1482萬人,數據表明線下流量的發展勢頭迅猛,有追趕和超越傳統線上流量的趨勢,再次證明了線下流量擁有巨大的價值潛力。

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